Markenskalierung & Rebranding mit Sarah Müller: Wie InnoNature mit Kundenzentrierung neue Nischen besetzt

wenn wir früher zum Arzt gegangen sind oder in die Apotheke, wird einfach KI der Kanal für all unsere Gesundheitsfragen und das ist natürlich dann extrem wichtig, da auch zu verstehen, wie suchen, finden die Konsumentinnen dann auch ihre Gesundheitsprodukte und da gut aufgestellt zu sein. Das ist der Return on Innovation Podcast mit Anne Schlösser und Heike Löffler. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge von Return on Innovation. Wir sitzen heute wieder mal live im Podcaststudio und bei mir ist Sarah Müller. Sie ist CEO von InnoNature und InnoNature wurde vor rund 8 Jahren gegründet. Das ist eine Marke für Supplements oder auf Deutsch Nahrungsergänzungsmittel. Die Besonderheit: 100 % vegan und 100 % natürlich. Und wir sprechen heute darüber, wie man auf diesem Markt, der sehr groß ist, aber auch umkämpft, erfolgreich skalieren kann. Herzlich willkommen, Sarah. Danke, dass ich hier sein kann. Freue mich sehr. Jetzt ist es so, du hast InnoNature nicht gegründet, sondern bist vor rund einem Jahr eingestiegen als CEO. Was hat dich denn an der Aufgabe gereizt und vor allen Dingen, was ist deine Mission, auf der du da unterwegs bist? Genau, ich darf InnoNature weiterführen, genau wie du sagst. Und was für mich immer total wichtig ist, ist einfach eine Rolle zu haben, wo man Impact hat. Und natürlich geht's darum, auch bei InnoNature sind wir ein Wirtschaftsunternehmen, ein Business zu haben, aber was mich immer reizt und warum ich auch bei InnoNature bin, ist zu sagen, ja, es ist ein Business, aber es ist gleichzeitig auch was, wo man echt einen Mehrwert schaffen kann. Und ich glaube, mit unserem Fokus auf das Thema Frauengesundheit und eben wirklich diesen Fokus auf rein natürliche Inhaltsstoffe fand ich das einfach eine sehr spannende Aufgabe und freue mich, da InnoNature jetzt weiterentwickeln zu dürfen mit dem Team. Ja, und weiterentwickeln ist, glaube ich, ein gutes Stichwort, weil der Anfangszauber, ich meine, der der liegt schon hinter InnoNature. Ihr seid auf dem Wachstumskurs und auf dem Skalierungskurs. Und aus eigener Erfahrung weiß ich, ne, da sind natürlich auch Herausforderungen, wenn man dann profitabel skalieren muss. In welcher Phase würdest du sagen, steckt InnoNature gerade und was sind die Themen, die ihr vor der Brust habt? Ich glaube, das trifft's wirklich gut. Ich würde sagen, wir sind wahrscheinlich so in der Phase des Erwachsenwerdens, aber noch nicht da. Also, wir sind, genau wie du sagst, vor 9 Jahren von einem Ehepaar gegründet worden, das wirklich da eine komplett gebootstrappt eine echte Erfolgsgeschichte geschrieben hat. Und jetzt geht's natürlich darum, wenn man dann wächst, auch wie professionalisiert man das, wie erhält man aber trotzdem genau den Purpose, mit dem wir mal gegründet worden sind? Und ich glaube, da sind wir eben gerade dabei, diesen Tanz auf dem Drahtseil zu auszubalancieren, wie viel Professionalisierung braucht es dann auch für eine erfolgreiche Skalierung. Ja, wir gehen gleich genauer rein, was du gerade genau alles machst, um zu wachsen, aber vielleicht vorneweg, was war so das Erste, was du angefasst hast oder umgestellt hast oder bewegt hast, als du eingestiegen bist? Das allererste für mich war wirklich, noch mal unsere Zielgruppe zu klären. Also, natürlich komme ich auch aus dem Marketing und da ganz speziell aus der Marktforschung und das heißt, für mich ist es immer total wichtig zu wissen, für wen sind wir eigentlich da. Und InnoNature eben genau, sehr gründerzentriert gewachsen und ich glaube, die Gründerin hatte eben eine sehr gute Intuition für genau unsere Kundinnen, was passiert gerade auf dem Markt. Und wie das dann häufig so ist, wenn man von den Gründern zu einem externen Management wechselt, dann war es, glaube ich, genau die Herausforderung, auch noch mal als Team diesen Nordstern zu definieren und zu sagen, wofür steht InnoNature und für wen sind wir da. Und insofern habe ich genau damit gestartet, mit ganz viel Marktforschung und eigentlich einmal sehr sauber abzustecken, warum gibt's uns und für wen gibt's uns. Und wenn wir mal ganz kurz auf den Supplement-Markt schauen, wir bleiben mal auf dem deutschen Supplement-Markt, der ist groß, der wird auf 4,3 Milliarden Euro ungefähr geschätzt. Allein im letzten Jahr um 9 % gewachsen und ich glaube, wenn wir weltweit schauen und das ganze Thema Longevity, dann ist das einfach ein Riesen-Trendthema weiterhin. Man kann's auch anders betrachten. Man könnte sagen, drei von vier Personen in Deutschland kaufen regelmäßig Supplements. Das finde ich schon echt viel. Und auf der anderen Seite ist das natürlich sehr, sehr breit. Also, ich krieg diese Mittel in Apotheken, ich krieg was in der Drogerie, es gibt euch, ja, die D2C-Brands. Wie würdest du jetzt eigentlich darauf schauen, weil es ist ein großer Markt, aber es gibt viele Unternehmen. Wie findet man da seine Nische, um da erfolgreich zu sein? Also, absolut. Ich glaube, so ist vielleicht einmal rausgezoomt, das ist ja das Schöne, es ist ein großer und ein wachsender Markt, aber wenn du es mit anderen Ländern vergleichst, sind wir eigentlich immer noch ein kleiner Markt. Also, wenn du mal schaust, wer ist eigentlich führend im Spend pro Person in Longevity, dann ist das ganz klar die USA. Also, da hat sind die Verbraucherausgaben doppelt so viel wie hier bei uns in Deutschland. Und auch zum Beispiel UK ist noch mal weiter vorne. Also, das heißt, ja, es ist ein wachsender Markt, aber im internationalen

ein Vergleich dafür, wie viel gibt so ein Konsument oder eine Konsumentin für Supplements aus, ist da auf jeden Fall noch Potenzial. Was du aber beschreibst, ist halt ein wahnsinnig fragmentierter Markt. Ich bin jetzt anderthalb Jahre fast dabei und ich sag das immer so im Scherz, aber die Realität ist, es gibt wirklich keinen Tag, wo ich nicht noch irgendeinen Wettbewerber, von dem ich noch nie was gehört habe, kennenlerne, weil es gibt viele Nischenbrands, es gibt generische Brands, wie du sagst, es gibt Apotheken, Drogerie, Amazon, D2C Brands. Also es ist ein total fragmentierter Markt und ich glaube auch deshalb so wichtig, dass man sich eben klar positioniert. Und das ist ja auch genau, was du gefragt hast, was war das Erste, was ich gemacht habe, wirklich einmal klar zu sagen, okay, wofür stehen wir eigentlich als Marke, um eben dann in diesem sehr overcrowded Markt, wo auch wirklich jeden Tag Brands dazu kommen, also wenn du mal guckst, alleine in diesem Jahr in Deutschland wurden über 500 neue Supplement Brands angemeldet und ich glaube, da einfach Eine kenne ich, die kommt von uns. Und ich glaube, da einfach sehr, sehr klar zu sein, genau diese Frage für den Konsumenten und die Konsumentin zu beantworten, warum solltest du InnoNature nehmen? Ich glaube, das ist da das Allerwichtigste.

Heike LöfflerUnd diese Fokussierung auf die Zielgruppe, die hat bei euch auch dazu geführt, dass ihr sagt, ihr fokussiert euch eben auch in den Produkten. Ihr seid mal mit rund 200 Produkten gestartet. Mit dem Fokus auf Mütter und Kinder müssen wahrscheinlich die Männerprodukte jetzt weichen, aber vielleicht kannst du noch mal konkretisieren, also was hat euch zu dieser Entscheidung bewegt? Du sagst, man muss sich spitz positionieren, aber was heißt das auch in der Konsequenz für das Produktportfolio?

Sarah MüllerIch glaube, was unsere Strategie ist, zu sagen, wir sind wirklich spitz in der Zielgruppe, wobei auch da, also wenn man schaut, wie du sagst, unsere Kernzielgruppe sind Mütter und ihre Kinder. Wir sagen aber ganz bewusst auch, Mütter in allen Lebensphasen, also das heißt, vom Kinderwunsch bis zur Menopause und eben auch nicht nur Mütter in ihrer traditionellen Mütterrolle, sondern eben Selfcare. Das ist ja auch ein sehr viel breiteres Spektrum als genau, wir fokussieren uns jetzt auf die Mutterbedürfnisse in ihrer Mutterrolle. Und ich glaube, da ist aber genau auch das, wo wir unser Portfolio drauf ausrichten. Wie du sagst, als ich gestartet bin, waren es ca. 200. Wir haben uns dann wirklich angeguckt, wenn das unsere Zielgruppe ist, was sind dann deren Bedürfnisse und was brauchen wir dann noch im Portfolio? Also ist auch nicht so, dass wir nur kürzen, wir werden auch um die 20 Produkte im Jahr neu entwickeln und ins Portfolio nehmen, aber es war halt auch total wichtig, das Portfolio aufzuräumen und zu sagen, was ist dann eben auch nicht mehr Kern von Müttern, die wir in allen Lebensphasen begleiten.

Heike LöfflerUnd vielleicht noch mal ein Aspekt, ich hatte das am Anfang gesagt, ihr seid 100 % vegan und 100 % natürlich und dann geht's auch um das Thema wissenschaftlich bewiesene Wirksamkeit. Was haben diese Kriterien für euch für Relevanz?

Sarah MüllerDas ist ja mein Credo: Kenne deine Zielgruppe. Insofern genau, wie ich anfangs gesagt habe, sind wir wirklich mit einer Marktforschung gestartet. Sowohl haben wir mit unseren eigenen Kundinnen gesprochen, wir haben aber wirklich auch noch mal 1.000 deutsche Supplement-Käuferinnen befragt und das war total interessant zu sehen, wirklich, dass Nummer-eins-Kaufkriterium in unserem Markt ist wissenschaftlich bewiesene Wirksamkeit. Also ich als Kundin möchte wissen, dass es funktioniert. Die gute Nachricht für uns ist dann, Natürlichheit kommt an Stelle zwei. Also ich glaube, das ist schon, dann geht's mir auch drum, was ist da drin, aber erst mal geht's drum, funktioniert's oder nicht. Und ich glaube, was für uns so interessant war und genau, für uns ja ein riesen Wachstumsfeld ist auch das ganze Kindersupplementierung. Da dreht sich das um. Also bei Kindern ist auch Wirksamkeit wichtig, aber Natürlichheit ist genauso wichtig. Und ich glaube, das ist genau so dieses, wenn ich schon meinen Kindern Supplements gebe, dann sollten die doch bitte nicht chemisch und synthetisch, sondern natürlich sein. Und ich glaube, das ist was, wo wir eben mit unserer Positionierung wirklich gut aufgestellt sind.

Heike LöfflerUnd das bringt uns so ein bisschen zum Thema Innovation, weil du hast eben gesagt, ihr entwickelt auch 20 Produkte pro Jahr neu, die dazu kommen mit der Fokus-Zielgruppe, die ihr habt. Und ihr werdet auch nicht nur Kinder, jetzt mal größere Kinder, sondern ihr werdet auf das Thema Babys auch gehen. So Baby-Supplements, das ist, glaube ich, noch etwas ungewöhnlicher. Ich habe eigene Kinder, die sind aber schon größer, ja, die nehmen dann schon mal so ein paar Vitaminpräparate, aber wie seid ihr auf dieses Thema Baby gekommen und vor allen Dingen, wie kriegt man da die ersten Schritte hin, in welche Produkte brauche ich überhaupt?

Sarah MüllerAlso da kann ich schon mal sagen, es ist komplex, aber das berichte ich gerne. Wie sind wir auf das Thema Baby gekommen? Auch da wieder: Höre auf deine Kundinnen. Wir haben schon wirklich ein sehr gutes Portfolio für Kinder. Da geht's bei uns los ab vier Jahren. Wenn du auf unser Gesamtportfolio guckst, ist wirklich auch das Produktsegment, das am stärksten wächst, weil es da einfach einen großen Need gibt für A Supplementierung für Kinder, aber wie ich schon sagte, dann doch bitte natürlich. Und wie sind wir auf das Baby-Thema gekommen? Wir haben einfach zahlreiche Kundinnenanfragen bekommen: Kann ich das denn auch meinem Kind geben, wenn es unter vier Jahren ist? Oder